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Katharina Opfergelt ist Head of Employer Branding & Talent Marketing bei AXA Deutschland. Im Interview spricht sie über ihre Strategie, die Arbeitgebermarke der AXA neu zu denken – multisensorisch, datenbasiert und vor allem nahbar. Sie erklärt, wie Performance-Marketing, kreative Messekonzepte und interne Eventformate wie die „Job-Safari“ nicht nur die Recruiting-Zahlen verbessern, sondern auch die Unternehmenskultur spürbar prägen. Mit klarer Zielgruppenorientierung und crossmedialem Storytelling hat sie das Employer Branding bei AXA mit messbaren Erfolgen auf ein neues Level gehoben .
Katharina, erinnerst du dich noch an den Moment, in dem dir klar wurde, dass du mit Employer Branding wirklich etwas bei AXA bewegen kannst?
Da gibt es tatsächlich ganz viele solcher Momente. Wenn man plötzlich mit Personen bei AXA zum Lunch verabredet ist, mit denen man sich bei einer Karrieremesse unterhalten hat – damals noch als Interessent, nun als Kollege. Es kam einmal eine Person bei uns auf dem AXA-Campus im Foyer zu mir gelaufen und meinte „Du bist der Grund, warum ich nun bei AXA bin!“. Das war ein witziger und kurioser Moment, da ich weiß, wie wichtig und prägend die erste Berufserfahrung für die eigene Berufslaufbahn ist und ich mich immer freue, wenn Talente ihren Weg zu AXA finden!
Wenn du mich aber nach einem Highlight fragst: Wir haben letztes Jahr einen innovativen einzigartigen Messestand für Karrieremessen entwickelt, bei denen die Besucherinnen und Besucher AXA mit ihren Sinnen erleben konnten. Denn letztlich geht es doch als Arbeitgeber nicht nur darum, auf Jobs aufmerksam zu machen, sondern vor allem darum, die Unternehmenskultur zu vermitteln. Meine Erfahrung zeigt: Wenn Bewerbende einmal unseren AXA Campus betreten haben, sind sie überzeugt. Nun war die Herausforderung, dieses Gefühl extern authentisch erlebbar zu machen. Die Lösung: Unsere multisensorische und interaktive Erlebnissäule. Standbesucherinnen und -besucher konnten AXA hören, riechen, schmecken und sehen: Das hat zu einem deutlich spürbaren Andrang bei unserem Stand geführt und letztlich auch zu einer sehr hohen Anzahl an Bewerbungen und einigen Einstellungen im Nachgang. Mit unserem Performancemarketing-Ansatz haben wir es uns zum Ziel gesetzt, selbst Offline-Maßnahmen trackbar zu machen und können so zielgruppengerechte Maßnahmen entwickeln.
Letztlich zeigt auch das Wachstum unseres Teams, wie wichtig und zukunftsrelevant Employer Branding ist und was wir in den letzten Jahren bewegt haben. Gestartet bin ich als einzige Festangestellte und mittlerweile sind wir zu einem Team gewachsen aus unterschiedlichen Talenten mit Leidenschaft für Branding-Performance-Marketing, Strategie und Content-Creation, das ich mit Leidenschaft führe und begleite.
AXA bietet zahlreiche Karrierewege, vom Quereinstieg bis zur Fach- oder Führungslaufbahn. Was machst du konkret, um diese Vielfalt auch nach außen sichtbar und erlebbar zu machen?
Wir machen uns bewusst Gedanken, wie wir unsere verschiedenen Zielgruppen mit relevanten Inhalten erreichen. Beispielsweise über unsere Karriereseite, die wir ganz aktuell komplett überarbeitet, strukturiert und inhaltlich optimiert haben. Dort gibt es nun einen eigenen Bereich für jedes Einstiegslevel und eine Übersicht aller Einsatzgebiete, die es bei AXA gibt – auch manche, die man bei einer Versicherung vermutlich nicht vermutet. Egal ob Schüler, Student, Berufseinsteiger, erfahrener Profi, Führungskraft oder Quereinsteiger – alle finden dort schnell ihren Weg durch unsere Jobwelt. Wer die neue Seite besucht, lernt direkt auf der Startseite auch unser #TeamAXA kennen: 14 Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichsten Bereichen und mit verschiedenen Backgrounds nehmen Besucherinnen und Besucher mit hinter die Kulissen und zeigen die Vielfalt von AXA. Sie erzählen, was sie bei AXA tun, was sie antreibt und wie ihr Arbeitsalltag wirklich aussieht.
Wir teilen diese Geschichten und Einblicke auch auf unseren Karriere-Kanälen „axakarriere“ in den Sozialen Medien, um sowohl externe Kandidatinnen und Kandidaten als auch unsere Mitarbeitenden zu erreichen. Da unsere Branche oft mit Vorurteilen behaftet ist, setzen wir auf Performance-Marketing, um auch passive Talente anzusprechen. Seitdem wir im Performance Marketing gezielt Kampagnen für bestimmte Jobprofile entwickelt haben, beobachten wir eine positive Entwicklung bei der Anzahl und Qualität der Bewerbungen.
Gibt es eine Kampagne aus deinem Team, auf die du besonders stolz bist, weil sie bei AXA intern wirklich etwas verändert hat?
Mit unseres „Job-Safari“ haben wir zu Beginn des Jahres eine neues interaktives Eventformat für Mitarbeitende entwickelt, auf das ich besonders stolz bin. Im Rahmen der „Job-Safari“ machen wir die Jobvielfalt und persönlichen Werdegänge für unsere internen Mitarbeitenden erlebbar. In diesem interaktiven Lunchformat geben wir Einblicke in den Arbeitstag verschiedener Kolleginnen und Kollegen und widmen uns den Big 5 Aufgaben im Job sowie den notwendigen Survivalskills sowie auch Oasen im Alltagsdschungel. Wir haben hier bewusst einen spielerischen „Safari“-Ansatz gewählt, um das Thema interne Mobilität in einem lockeren und lebendigen Rahmen stattfinden zu lassen. In diesem Format zeigen wir ausschließlich Jobprofile, in denen wir aktuell oder perspektivisch hohen Recruiting-Bedarf haben.
Damit wir die Inhalte einem größeren Publikum zur Verfügung stellen können, verlängern wir die wichtigsten Insights in Form von Reels in unserem Intranet sowie auf Social Media. Letztlich geht es bei dieser Maßnahme nicht nur um direkte Weiterentwicklung sondern auch um Aufgaben-Transparenz und Wertschätzung der verschiedenen Jobprofile und Kolleginnen und Kollegen bei AXA. Dadurch erreichen wir auch Mitarbeitende, mit denen wir bisher noch nicht im direkten Austausch waren und senken die Hürde für eine berufliche Weiterentwicklung, da auch unsere Kolleginnen und Kollegen aus dem Recruiting-Team bei dem Eventformat teilnehmen und in einen lockeren Austausch mit den Teilnehmenden kommen. In den eigenen Reihen steckt viel fachliches Wissen, das wir nicht verlieren wollen.
Wenn du einem jungen Talent erklären müsstest, welche Entwicklungsmöglichkeiten es bei AXA heute gibt: was würdest du sagen, das viele vielleicht nicht erwarten würden?
Die Welt steht dir offen. Du findest bei AXA nicht nur deinen ersten Job, sondern auch deinen zweiten, dritten und vierten – und das bereichsübergreifend. Ich kann hier aus eigener Erfahrung sprechen. Egal ob damals als Praktikantin, als Spezialistin oder in einer Führungsposition. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten und Chancen, dich aktiv einzubringen. Ca. 60 Prozent aller Stellen werden durch interne Entwicklungen besetzt und es gibt unterschiedliche begleitete Entwicklungsprogramme, sodass jede und jeder den für sich richtigen Schritt gehen kann. Das führt dazu, dass wir eine sehr hohe durchschnittliche Betriebszugehörigkeit von 19 Jahren haben und viele Wechsel und Entwicklungsmöglichkeiten ressortübergreifend gelebt werden.
Wenn du AXA als Arbeitgeber in 30 Sekunden vorstellen müsstest, was würdest du sagen, damit jemand sofort Lust bekommt, Teil eures Teams zu werden?
AXA ist ein Großkonzern, aber erfüllt nicht die Klischees, die man mit Konzern und Versicherungen in Verbindung bringt. Flache Hierarchien und eine offene Duz-Kultur von der Praktikantin und dem Praktikanten bis zum Vorstandsmitglied schaffen eine persönliche und nahbare Atmosphäre. Unser moderner AXA-Campus fördert Innovation und bietet viel Gestaltungsfreiraum, sodass jede und jeder Mitarbeitende aktiv mitgestalten kann. AXA ist mehr als eine Versicherung – hier gibt es Sicherheit, Empowerment und die Chance, wirklich etwas zu bewegen in einem echten Community-Feeling.
Vielen Dank für das Gespräch.
